Alcances y limitaciones de la comunicación corporativa en la gestión de la reputación

La comunicación corporativa es una herramienta estratégica de gestión en las organizaciones y la reputación es uno de los activos intangibles con mayor potencial para la generación de valor. No obstante, el concepto de reputación ha ido evolucionando en el tiempo. Desde una perspectiva del marketing, que más se acerca a lo que se considera imagen, pasando por la perspectiva económica, que la ubica como un activo intangible capaz de generar valor, la reputación es un activo dinámico que necesita ser gestionado y el director de comunicación (dircom) es el llamado a realizar esa tarea. Sobre la base de unas ideas de consenso, en este capítulo se propone una definición de reputación corporativa que toma en consideración su proceso de formación y se plantean los elementos que influyen en ella. Así mismo, se analiza la interacción entre la reputación personal, la reputación profesional y la reputación organizacional; así como los alcances y limitaciones en la gestión reputacional.

Por otro lado, se sustenta el error conceptual que se encuentra en el término de “reputación digital”, lo cual hace que se caiga en una visión operativa y se aleje de una visión estratégica comunicacional. Por último, se exponen los comportamientos que han surgido a raíz de la pandemia del Covid-19 y que han generado daños reputacionales en las organizaciones tomando como referencia lo acontecido en el Perú, y los nuevos retos en la gestión reputacional ante los cambios de hábitos producto de la emergencia sanitaria.